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亚博手机APP版_2018中国购物者报告:消费升级、大卖场份额继续下滑、电商成最大赢家

发布时间:2020-12-31    来源:亚博登录官方网站59997

这两天,贝恩公司和凯都消费指数发布了他们的2018中国购物者报告系列1 《购物者消费升级,市场快速增长声浪》。贝恩和凯都从2012年开始跟踪研究中国消费市场。今年的报告显示,2017年中国较慢的消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%上升到2017年的4.3%,这是六年来首次出现与去年一样高的增长率。换句话说,经过六年的下跌,市场第一次进入了声波。

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慢消费品是整个社会消费中最重要的部分。他们不仅占有很大的份额,而且决策频繁。

他们的消费行为可以在很大程度上反映购物者的消费心理。贝恩和凯都的报告涵盖了纸盒食品、饮料、个人护理和家居护理四大消费品领域的50个品类(占所有快速消费品品类的80%以上),研究结论具有广泛的代表性。

消费往往显得广泛升级,不道德。贝恩和凯都通过深入分析发现,2017年的市场噪音基本上被4%的平均售价的快速增长所捕捉,人们并没有消费更多的产品,而是自由选择的产品更倾向于高端。从无硅胶洗发水到更天然营养的非浓缩果汁(NFC),中国消费者在高端产品上的花费更少,总体趋势是一样的。

在研究的50类中,38类是高端(单价增长率低于通胀),只有12类是同质(单价增长率高于通胀)。这种高端不是厂商一厢情愿的涨价,而是为了满足消费升级的市场需求而采取的一种顺畅的营销策略。快感、保健、生活方式改善、假期是驱动高端化趋势的主要因素。以食品为例,享受强烈保健品功效的产品,或者需要获得更好的口感,更有快感的产品,特别好。

比如Unite Tangdaren和Youha软糖都属于这一类。农夫山泉通过销售生活场景清晰的水(如烹饪)建立了强劲的销售增长。不同的快消品类之间是否有流畅高端的产品,需要不同的市场来展示。

在过去两年里,贝恩和凯都仔细观察的50个类别中,增长最慢的五个类别还包括漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。而口香糖、味精等品类依然萎靡不振。

之后大卖场份额下降,便利店事故不受影响。2017年,中国购物者仍然喜欢电子商务和大卖场之间的前者。

在整个消费市场的背景下,大型实体店零售商遭受了增长缓慢甚至销售额急剧下降的命运。此外,客流量、年均家庭购物量和普及率等关键指标也在继续下降。

线下渠道不可逆转的衰落,进一步增强了线上线下购物的创新整合。沃尔玛与JD.COM的合作,高辛与阿里巴巴的结盟,物美投资的多点在线新零售平台,以及获得只有渠道的无缝购物体验的Box Horse Fresh Life、Super Species等新店的落地和火爆,这些巨大的变化在2017年再次发生。

艾瑞咨询(iResearch)的数据显示,中国O2O市场自2013年以来已转入缓慢扩张阶段,2017年增长率约为30%。扩张大部分来自O2O上门服务,如送餐、上门送餐,增长率76%。

因为很多小餐馆离小区比较近,没有成为接机点的前沿阵地,所以从O2O仓储服务中获利,建立了2017年4.8%的快速增长。一定程度上受O2O业务影响。经过近五年便利店的稳定增长,快消品的销量只下降了1.9%。

以前突然想在家喝啤酒和酸奶,不会去附近的便利店卖;现在O2O业务一个小时甚至30分钟就蒸蒸日上,在家消费的这部分快消已经被电商和餐厅抢走了。电子商务将继续引领消费升级浪潮。这个市场第二好的赢家是谁?贝恩和凯都的数据指向电子商务。

他们发现,如果去掉整个消费市场的线上渠道,快消品的整体快速增长就会逊色。 换句话说,正是网上销售的强劲快速增长给整个快消品市场带来了活力。如果你进一步对比上述不同类别的快速销售增长和这些类别的电子商务渗透率,你不会发现电子商务渗透率较低的类别会减缓其快速销售增长。

换句话说,电子商务不仅是一个购物渠道,也是教育和引导消费者升级消费的最重要的媒介。这背后有两个原因:第一,电子商务是中国消费者了解进口产品最重要的渠道,进口产品是消费升级最重要的驱动力。贝恩和凯都的数据显示,过去三年,进口快消品的线上销量是线下销量的三倍以上。

第二,由于在线渠道仍在强劲快速增长(近6年的填充增长率高达38.9%,已经占据了整个快消品市场的10%),厂商纷纷在电商上投入资源。另外,每年在双十一和618电商的大胆造势和补贴下,近三年来,线上广告投放力度明显低于线下,差距甚至是同类的两倍。这似乎并没有让消费者对电子商务更加拥挤。更重要的是,贝恩和凯都的研究指出,虽然一线城市电子商务的快速增长已经下降,但随着其快速渗透到二线市场,电子商务渠道仍然有很大的快速增长势头。

目前一线城市的电商渠道渗透率为73%,排名第一,但二线城市正在迎头赶上。比如去年三四线城市的电商渠道普及率分别快速增长了18%和17%,已经超过了两三年前一线城市的水平。然而,五线城市电子商务渠道渗透率的年增长率超过21%。

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